我国出口品牌发展战略研究

开放和竞争的世界 , 从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上 , 品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放二十多年后的今天 , 我国有幸成为经济发展速度最快的国家 , 但我国企业的平均寿命只有 7.3年 , 本土品牌的生命周期很短 , 生命力十分脆弱。我国企业要想大步走出国门 , 融入世界经济浪潮中 , 品牌战略势在必行。本文拟通过对我国企业品牌建设现状的研究, 结合品牌发展的国际经验 , 分析出口企业品牌发展中存在的问题 , 并对我国出口品牌的发展提出一些建议。

　　一、现状与问题

　　用历史和发展的眼光看 , 品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物 , 只有在商品极度丰富 , 消费者有充分选择余地的市场条件下 , 才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好 , 甚至忠诚。我国几十年的计划经济, 基本上是以短缺经济为特征 , 消费者基本上没有选择余地, 那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后, 外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场 , 日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪 90 年代 , 本土品牌才逐渐开始成长。90 年代中期 , 特别是我国加入 WTO 以后 , 品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到 , 现代市场首先要解决的是品牌问题,而不仅仅是产品问题, 并因此而开始了他们艰难的创世界品牌之路。

　　根据目前企业实施品牌战略的情况 , 可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌, 并尝试国际化策略。这些企业走出国门, 打入国际市场。 它们在海外建立研发、生产、营销机构 , 招募国际型人才, 立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌, 但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标 , 有意打造品牌, 但因管理水平有限, 未能把握产业的“游戏规则”, 其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限 , 未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识 , 只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚 , 缺乏现实意义；当务之急是积累资本 , 把销售搞上去 , 做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工, 定牌生产 , 在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。

　　总的看来 , 我国多数企业缺乏长远眼光 , 尚未意识到建立品牌的战略意义 , 尚未制定和实施品牌战略。少数先进企业在实施品牌战略过程中 , 但效果尚不明显, 面临重重困难。由于品牌观念传入我国较晚 , 加之我国的市场经济体制建立的时间短, 市场经济体系尚未完全成熟 , 法制经济还处于起步阶段, 这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。集中表现为以下几点：

　　1. 大量出口产品“贴牌生产”

　　近年来 , 我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位,彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二, 然而 , 中国的国际名牌却少得可怜。事实上 , 经过多年为外国贴牌生产积累的经验 , 不少中国产品, 在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小 , 但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远 , 出口产品中有相当比例属外企对华转移生产然后产品返销其母国, 以利用我国劳动力成本低廉的优势 , 但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间 , 而且使我国外贸趋向单纯数量扩张 , 出口额增幅大大低于出口量增幅, 出口效益下降。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长 , 但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益, 使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约 , 许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由 , 而且 , 这种数量型低价格扩张为主的增长 , 长远来看其发展潜力有限。

　　2. 自我保护意识淡薄 , 外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。

　　近几年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄 , 不懂得保护自己的商标 , 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；……商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失 , 另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐, 要么长期不能进入国外市场 , 要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄 , 致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌 , 当然也就因此而失去了市场。

　　3. 品牌的附加价值低 , 竞争力不强。

　　改革开放后 , 我国有不少自己的大品牌开始成长起来, 但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地 , 即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。有关资料表明 , 中国 1999 年最有价值的十大品牌总价值为1452.67亿元人民币,而全球 1998 年十大品牌的总价值为 3847.35 亿美元。这就是说, 如果按 1 美元等于 8 元人民币的汇率换算 , 我国 1999 年最有价值的 10 个品牌的总价值只有世界 1998 年最有价值的 10 个 品牌的总价值的 4.7% 。更令人不安的是, 这种差距在最近几年不但没有缩小 , 反而有扩大的趋势。

　　二、国外企业品牌的发展经验

　　目前全世界大约有 25 万个名牌 , 而 90% 以上集中在发达的工业化国家和地区,这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等高度发达国家。联合国工业计划署的一项调查表明, 名牌在所有产品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市场份额却达到 40% 以上 , 销售额占 50% 以上。一个国家经济实力和竞争力的强弱, 从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。正如一位学者所认为的那样 , 世界名牌产品完全能与诺贝尔奖获奖成果媲美 , 世界名牌产品可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。

　　西方国家的品牌发展给我们以下启示：

　　1. 世界级品牌的产生立足于先进技术与社会分工进一步发展的基础之上。

　　先进的技术确保了品牌产品在质量与功能上的先进性,从而使品牌更易被市场所接受；分工的发展 , 使企业的生产规模不断扩大 , 生产效率不断提高 , 生产成本不断降低,从而使品牌在市场更具竞争力。现实中的世界名牌分布状况正说明了这一点。美国、英国、法国、德国等都是科技大国 , 雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力 , 使这些国家的世界名牌具有旺盛的生命力。日本的基础科学虽显薄弱,但它是个善于吸收和借鉴的民族, 能够充分利用欧美的科研成果为我所用 , 技术开发能力强 , 这使它制造出许多世界级品牌。

　　2. 世界级品牌的成长以广阔的市场接纳为前提。

　　从西方国家品牌发展的状况来看, 世界品牌的涌现 , 往往是在新技术出现之后的一段时间 , 与之相伴随的是新的消费潮流的出现。这意味着一个品牌成为世界品牌的前提条件是有广阔的市场。而一种新技术和随之出现的新品牌产品,需经过企业一定时间的宣传、推广 , 才能被市场所认知；随着品牌认知度的提高, 品牌的知名度才能不断得到扩大, 从而会形成新的消费热潮 , 推动品牌的发展。

　　3. 世界级品牌的发展依赖于有序的竞争环境和政府的有力支持。

　　名牌是竞争的结果, 在市场上经过多次竞争优胜劣汰,一直保持胜利者才能成为名牌。因此 , 如果竞争环境无序, 必然会影响品牌的成长。欧美等发达国家的世界级品牌之所以较多, 与这些国家发展市场经济时间较长 , 形成了较好的市场环境和市场规则直接有关。有序的市场环境不仅依赖于市场经济的发展 , 还依赖于政府的支持。政府不仅可以通过创造良好的市场环境为名牌的发展铺路架桥 , 还可以通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段大力支持名牌的发展。

　　三、我国出口品牌战略对策

　　21 世纪经济全球化、网络化的宏观环境, 为企业打造国际品牌及增强竞争力提供了客观条件 , 我国加人 WTO 后 , 国际市场的扩大, 为企业发展提供了广阔的发展空间, 为企业打造国际品牌提供现实机会。另一方面, 全球经济一体化使得企业间的竞争加剧 , 打造国际品牌的难度增加 , 对中国企业而言 , 无疑是一个严峻的挑战。

　　实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济的发展有着的重大的意义。

　　一是有利于开拓国际市场 , 推动我国出口增长再上新台阶。长期以来, 我国出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长 , 随着出口成本的上升, 贸易保护主义抬头等原因 , 近年来我国出口后劲不足 , 靠价格竞争来占领市场, 增加出口 , 已没有多少潜力可挖 , 要想进一步发展我国的商品出口 , 必须要转换思路 , 商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争 , 靠品牌来争夺市场。

　　二是可以提高出口经济效益 , 促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中 , 出口企业又往往陷入了要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中 , 我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价 , 实行薄利多销是一种思路, 而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。实施名牌战略 , 提高商品质量和档次, 不仅可以占领市场, 而且可以为出口企业带来丰厚的利润 , 从而实现创汇与效益的双增长。

　　三是可以为企业增加无形资产 , 有利于出口企业积累资本, 向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值 , 是一种宝贵的无形资产 , 是良好声誉的象征 , 品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本 , 对于改变我国出口企业小型化分散经营的格局 , 实现规模化、集团化经营 , 提高出口竞争能力 , 有着重要的意义。

　　塑造我国出口商品品牌是一项艰巨的任务 , 需要在宏观上创造条件 , 要发挥政府在品牌建设中的作用 , 加强政策支持的力度。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境, 用全球化的视野和市场化的观念 , 加大保护本国企业全球化品牌能力 , 积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。

　　1. 制定产业政策 , 为名牌成长提供政策支持。

　　我国市场经济体系尚处于建立过程中 , 民族品牌还比较稚嫩, 迫切需要政府给予政策上的支持。在这方面日本政府的做法值得我们借鉴。二战以后,为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业能够协调发展 ,日本在制定产业政策方面很下功夫 , 并随时根据国内外形势的变化而调整、补充 , 其目的在于保护国内市场和国际市场。政府有力的支持确保了有序的竞争环境 , 促进了名牌的发展。名牌是竞争的结果。实际上, 政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥 , 而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段 , 支持名牌的发展。

　　2. 构筑信息平台 , 增强品牌竞争能力。

　　当今时代是一个信息时代 , 谁占有更多的信息资源 , 谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识 , 为企业实施名牌战略提供信息服务 , 特别是行业发展方面的信息服务 , 以便减少企业的决策失误。国际经验表明 , 由于各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应的时滞与不确定性 , 会给国民经济带来一定的损失。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时 , 政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息, 可以使单个企业的生产更接近社会需求 , 购买更适合社会的供给,从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐,进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面,一些发达国家的做法值得我们借鉴,比如, 日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物, 提供与本部门管理领域有关的信息, 仅通产省出版的定期刊物就有近120 种；美国联邦政府商务部,专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。

　　3. 完善法律法规 , 为名牌成长提供法律保障。

　　竞争是市场经济的本性 , 也是经济繁荣的推动力量, 但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当下, 我国的市场规则尚不健全 , 对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力 , 加大了企业运营的成本, 影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用 , 建立健全各项法规制度 , 规范各种市场行为 , 品牌才能够顺利成长和发展。

　　4. 在财政政策上的支持。

　　企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入 , 并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题,企业的品牌塑造工作因此易受到制约。就我国目前的情况而言, 需要建立激励企业塑造名牌的机制 , 这种激励机制可以包括以下几个方面：一是银行对品牌知名度较高的商品出口给予资金上的支持。例如 , 给予较宽松的贷款条件和提供良好的融资服务。二是税收上对品牌知名度较高的商品出口给予优惠 , 如提高出口退税的比例, 优先支付出口退税款。三是在出口报关时享受优先或出口免检待遇。四是政府可以建立出口名牌奖励基金 , 对出口名牌和在国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励。五是在配额的发放、出口许可的审批方面优先考虑名牌商品。

　　品牌的塑造 , 不仅要求在宏观上为名牌的塑造创造条件 , 微观方面 , 也要求企业为之努力：

　　1. 提高企业对品牌战略重要性的认识。

　　许多企业之所以不重视品牌战略 , 主要是因为没有充分认识到品牌战略的重要性。无论在国际市场还是国内市场 , 企业要想立足发展 , 靠的是企业竞争力、产品竞争力 , 归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求企业高度重视品牌战略在整个竞争战略中的地位和作用。品牌战略是企业竞争战略中一项极其重要的内容。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中 , 品牌战略又占据核心地位 , 其他战略都是围绕它来展开的。这是因为品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务 , 所以对消费者有极强的吸引力 , 这使企业的产品具有较强的市场号召力。同时, 产品在市场上有很高的知名度和信誉度 , 使经销商的经销风险小 , 获利机会大 , 企业的销售渠道通畅, 从而分销商愿意经销产品。由此又往往进一步导致企业借助名牌产品的一系列优势在市场上占据主动 , 不断扩大市场份额 , 从而获得长期利益。

　　2. 结合出口企业特点 , 从贴牌生产逐步发展企业自有品牌 , 提高竞争力。

　　有人将贴牌生产比作企业壮大实力的捷径 , 但任何事物都有其两面性 , 目前 , 我国的出口增长速度因出口成本上升而明显放慢,继续走依靠低价扩大出口的路已经越来越难。要提高出口价格, 获得良好的经济效益 , 实施战略品牌已刻不容缓。对加工企业来说, 在积累了一定的生产技术、管理、产品营销,特别是品牌管理等方面的经验和实力之后, 也应该看到为别人做嫁衣的弊端。例如利润微薄、生产规模受制于人、不能直接面对消费者而无法真正了解市场等。企业缺少品牌和从事无牌经营 , 损害了企业和产品的形象, 限制了我国企业从事出口、对外合作和对外直接投资的跨国经营活动 , 也不利于我国的知识产权建设。所以 , 充分了解市场变化 , 适度把握好定牌加工的规模 , 把定牌加工与创造自有品牌结合起来 , 应成为企业重视的问题。企业要合理确定定牌加工与自有品牌的比例, 既通过定牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术 , 又通过自有品牌打响在国内国际市场上的知名度 , 然后进一步扩大自有品牌的市场占有率 , 提升企业的竞争力。

　　3. 挖掘企业文化内涵 , 建立品牌文化 , 开展品牌营销。

　　品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲 , 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品 , 同时包含着某种文化内涵和精神理念。产品要以自己的文化底蕴 , 唤醒消费者的潜在消费意识 , 吸引消费者的现实消费需求。所以 , 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此 , 企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值 , 把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值 , 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。

　　4. 注重品牌的法律保护。

　　创名牌不易 , 保名牌更难。企业应当学会运用相关的法律来保护自己的品牌。当企业的品牌走向国际市场时, 也要先充分考虑寻求国际的法律保护 , 商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。按国际惯例 , 商标专用权具有地域性, 为了取得国外的保护 , 就需要到国外进行注册。目前到国外注册既可以通过《马德里协定》或《马德里议定书》办理国际注册 , 也可以办理逐一国家注册。除此之外, 面对国内国际市场不正当的品牌竞争 , 我国企业必须善于利用《反不正当竞争法》, 《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约 , 保护自身的合法权益 , 为品牌的成长创造良好的生存环境。

作者：许辉 崔树林　商务部 研究院 《国际经济合作》 第6期