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在营销推广中，因广告得到买家关注和反馈是十分重要的，所以，作为广告主都希望自己的广告是新潮且具有竞争力的，从而区别于竞争对手，脱颖而出。此时，好的广告文案突显出其不可或缺的重要地位。 好的广告文案无疑要建立在对产品及其内涵深刻了解的基础上，包括产品性能，服务优势，与竞争对手的区别，目标群体的需求、喜好，市场动态等。在这样的基础上，整合独特卖点，明确重点后，灵活运用文字组合及进行版面设计，力求抓住目标买家的眼球。 来自荷兰的采购商Ｆｒａｎｋ表示：“很多广告一直在强调自身的产品、特点，作为买家，我们希望看到更多它们能够提供给客户的利益，这才是促使我们作决定的因素。”专业采购商Ｆｒａｎｋ的意见说明，在了解行业的情况下，买家更关注供应商给予买家的利益许诺，而事实上，这样的利益许诺也是供应商实力的一种体现。买家对广告的这一需求，给出口企业提出了一项挑战，即为了得到好的反馈，他们需要在营销广告制作中，尽量仔细地细分市场，提出针对目标客户需求的解决方案，而不是笼统的面向全部各类型目标群体，而缺乏个性的通用解决方案。之后就要运用广告文案技巧来制作专业的有效广告。标题、正文、版面设计，都要认真对待。 引人注意的标题 引人注意不等于哗众取宠，背离事实的引人注意往往事与愿违。好的文案应在事实的基础上提炼买家需求的实质，同时寻找与竞争对手产品的差异，在差异化中做文章，耐人寻味的醒目标题往往在这个过程中自然而然地出现了。在设定标题时还需要注意的是长度适宜和“利于口头传播”。按一般阅读习惯，很少读者有耐心仔细阅读过长的标题直至理解无误，同样，拗口的标题会让人失去继续阅读的兴趣。有一种理论说道，“一般人对标题的认识是８—１３个字，”意思就是太长的标题无法让人轻易记住，而太短又无法很好的表达广告主需要传递的信息。因此，好的标题不仅应该能够反映足够的内容信息，能够引人深入探究内容，还需要短小精悍、朗朗上口、易于传播。不仅使目标读者可以较容易记忆，而且可以便于以后寻找该企业品牌或者推荐给自己的朋友、客户。 条理清晰、观点明确的正文 有了好的标题其实已经成功了一半，广告正文的内容组织是成功的另一部分。有效的文案往往有明确的观点，当广告说服买家认同其观点时，特别是买家认为其利益得以实现时，这则广告就已经获得了成功。广告专家们一致同意：文案的内容不论长短，最重要的是要能够正确的传达出广告主的信息并让目标受众接受，内容必须紧扣主题，且条理明晰，拥有风格。这里所说的风格是指文案给买家的感觉，买家在翻阅杂志的时候，从某种意义上看是个人行为，因而具有各自独特的阅读习惯，这就造成了买家不同的风格喜好。举例来说，作为出口企业，当你的具有煽动力的广告给一位冲动型的买家发现后，他可能立刻与你联系、促成合作，反之，若给一位严谨保守的绅士型买家看见后，也许他一辈子都不会和你打交道。而广告主一直在避免因为这样的原因而失去任何潜在买家。就文案风格问题而言，不同的企业都有自己独特的理解和做法，有的习惯于采用对比的方法突出自身产品的优势以及企业可以提供给客户的利益；有的习惯于层层剖析，向目标读者陈述独特卖点；也有采用煽动加感性的说服方式……事实上，真正好的、有效的文案风格并不是为适应买家个人喜好而产生的，而是由产品的特性所决定的。在这方面，出口企业应针对自身的产品及服务优势，明确细分目标市场后，再确定合适的风格。 专业的版面设计和插图 要想广告获得好的回应还需要得到目标受众视觉上的认同，优秀的插图有时候能够解决很多文字无法简单阐明的问题，专业的广告则是通过有效的编排文字和插图，让广告整体更符合目标受众的阅读习惯或能够触发他们的阅读兴趣。广告专家的调查显示，广告需要创新，但一味追求标新立异并不可取，如插图凌乱的广告因包含太多要素而不能突出重点，主标题倾斜等取巧性的技巧也不会对提高阅读率产生帮助。对出口企业的海外营销广告来说，在整体设计编排上力求简洁明了、突出主题是比较稳妥有效的做法。 标题、正文、版面设计都是有效广告中的重要元素，都要应和一个主题：满足目标客户的真正需求。再好的广告如果不能提供满足目标客户的需求，那只能算是一件广告作品，对广告主来说，也无法达到吸引买家、促进业务拓展的目的。 在出口营销中，专业媒介的读者大多是专业买家，他们翻阅杂志的目的是寻找合适的供应商，或验证从别处了解到的有关产品及供应商的信息。因此，广告满足目标买家需求的针对性尤显重要，要通过广告向目标买家明确显示出口企业可以提供给他们的利益，吸引他们即时发出查询，出口企业要在设计制作广告前进行详尽的对目标市场的调查。很多企业基于各种原因很难自行组织调研，利用专业机构的资讯报告应该是一个较好的选择。 |
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