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在中国，如果你在马路上询问任何一个人：“全球最大的经济体是哪里？”回答绝大多数都是美国。事实上这是错误的：世界上最大的经济体是拥有25个成员国的欧洲共同体。 在中国，如果你在马路上询问任何一个人：“谁是中国最大的商业伙伴？”回答绝大多数都仍是美国。然而这又是不对的，在2004年，欧共体（1773亿美元）已经超过美国（1696亿美元）成为中国最大的商业伙伴。 不仅仅是主流中国人认为欧共体是一个陌生的地方，中国的企业家和高级管理人员也普遍对欧洲持有相同的理解。 同样的，如果在欧洲的马路上调查中国最著名的品牌是什么，只有极少数的人能够说出个别品牌如像海尔和联想。我敢用笔大钱打个赌：只有0.0001％的欧洲人听说过国美、TCL、鄂尔多斯或网易。 中国和欧洲相互都不甚了解，而由于不同的历史原因，二者都更了解美国。但是，这并不是说中国和欧洲彼此不相关。事实上，欧洲是中国最大的商业伙伴，中国是欧洲第二大商业伙伴。这说明双方有着良好的合作关系，这样的关系对于自身或对方的经济持续发展都有至关重要的作用。 目前欧共体不仅是全球最大的经济体，也是全球最大的市场。但是这个市场对产品和服务也有着非常高的要求。 欧洲人是世界上最富有的消费者之一，但因为满足每一个欧洲的消费者复杂的需求和品位是一项艰巨的工作，他们都需要有极高质量的产品和服务，他们也是世界上“最苛刻的”消费者。 在过去的50年里，世界上任何一种时尚、食品、家庭装修方面的主流（从牛仔时尚到无国界菜式，从简约主义的装修到迷你裙）都是缘起于欧洲。一个企业如果能进入欧洲并获取成功，我们可以预测这个企业能够在未来的一到两年后在世界各地变成一种主流。 这些事实和中国的生产者有什么关系呢？中国重要企业的领导讨论其欧洲战略时，我经常会听到诸如此类的观点：“太急了，我们还没有准备好”,“我们需要先进军美国市场”，“美国市场更大”，“欧洲市场太难做”等等。 除了最后一个观点反映了部分事实之外，其他的观点从某种角度来说至少是由于错误消息导致的。我强烈建议中国企业将欧洲市场作为他们首要的战略目标来认真的考虑。在我看来正确的态度是：不要惧怕欧洲市场，应该富有技巧的规划出一套有效的，低风险、低投入的投资战略逐步渗透这个市场。中国产品在欧洲的现状 今天，中国的产品已经通过两种方式深度渗透到了欧洲市场：由中国厂商或是其买家销售的贴有中国品牌的产品；或是欧洲公司通过外包方式在中国贴牌生产的欧洲品牌产品。从某种程度上说：中国企业对欧洲市场的占有率大大超过双方通常理解的程度。欧共体25个国家从中国进口500亿欧元的消费品，这个数字还不包括欧洲通过第三方国家向中国购买的成品和半成品，而市场增长速度更是惊人。 无论是什么产品，都会不可避免的面对欧洲市场的定位和销售的问题。目前，在欧洲市场上销售的大部分中国产品是通过欧洲买家以中国产品或作为非中国产品的部件来销售。除此之外，大多数中国产品被定位在低价产品上加以出售。 从欧洲消费者对中国产品的认知度来看，情况对出口欧洲的中国企业而言是不容乐观的。欧洲消费者担心“中国制造的入侵”。例如，他们认为来自中国产品的强大压力已经威胁到欧洲很多行业的生存问题。在这样一种负面的情绪影响下，欧洲人首先就会认为来自中国的产品是便宜货，没有品牌，而且通过一些不太可靠的渠道在销售。 这种情况导致中国需要很长的时间才能改变大多数欧洲人对中国产品的看法，就像“五十年代的日本产品一样”。 可能有些人以为日本企业的发展模式也适合中国：在欧洲消费者的几十年错觉的掩护下，争取时间，为获得全球竞争的领导权做好准备。但是，在目前的市场环境下，我认为这并不是最有效的或者最有成功把握的战略。 两种战略 作为一个国际化战略的顾问，在过去的20年里，我有机会分析中国企业的能力和欧美市场的结构和机制。在这些经验的基础上，我认为对于每个单独的中国消费品生产商都可以分别追寻两种不同的战略。 第一种战略是：先在低端市场上建立稳固地位，然后持续的提高市场份额，同时做一些重要改变。首先，中国企业应该尝试直接而不是通过买家来经营欧洲市场，通过买家进行销售不利于他们理解和控制市场。其次，产品必须严格符合欧洲标准。第三，在欧洲设立客户服务部门，最好是在欧洲最重要的几个国家，以便于对客户和零售商提出的问题和需求给予快速的反应。 第二种战略是：提供优质产品和品牌，定位中高端市场。运用这个战略企业要具备两种关键能力：首先要能够生产出符合欧洲人品位和需求的优质可靠产品，其次要有建立一个强势品牌的能力。强大品牌的建立并不在于时间的早晚，因此对中国企业来说，现在就是行动起来启动欧洲市场运营的好时机。 将中国和欧洲的设计师和市场专家结合在一起组成的设计和市场团队，这样的团队可以提高公司在设计符合欧洲人品位产品方面的能力。对中国企业来说，这项活动是一个关键。 这两种战略适用于整个中国行业并且适用于有能力在不同的市场上操作不同品牌的企业；对于能够发掘和操作不同细分市场并保持强大而独特的生产和市场能力的企业，这个战略尤为可能，并且非常明智。将业务延伸到不同的细分市场里的做法在过去看来是一种战略错误，然而今天已经被成功的运用在时装行业。例如Armani既有在不同细分市场里操作不同的品牌的能力，同时也维护了强大的整体形象：“Armani”定位高端市场（高级定制服装），“Emporio Armani” 作为其公司中档产品的代表， “Armani Jeans” 则是以低端消费者为目标客户的品牌。这样的战略在食品、饮料、红酒、家装和家纺等行业已经得到了广泛的运用。 除了这两个战略以外，我相信中国的消费品生产商可以根据他们各自不同的定位建立强有力的产品价值创造者的形象。全球的华人都以精明商人和注重实效的形象著称，这正是企业建立真实价值提供者形象的一个绝好的出发点。 中国政府的全力支持将为战略实施的成功带来极大的帮助。政府可以在欧洲进行长期的广告和推广活动，将中国和中国企业打造成一个“价值创造者”（无论是廉价或者奢侈品）的形象。以意大利和法国为例，两国都有政府控制的外部代理公司，专门在海外市场上推广和提高国家产品形象。这样的推广活动也是公共关系的组成部分：部分欧洲生产商采取了很多行动将中国产品和便宜、低价和不可靠等负面形象联合在一起，中国可以利用形象推广来进行对抗。 两种战略加建设整体形象活动的组合，将为中国企业在欧洲乃至世界取得短期和长期成功带来巨大帮助，应尽快开始。 博吾乐（Paolo Borzatta）/文 来源：经济观察报 |
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